揭秘小磁带英语的营销套路

无星无杠

揭秘小磁带英语的营销套路

竟将学生发展为营销助手，课堂讲授机构成功学

    连续上了7天的小磁带英语网课后，来自广州的大一学生宁浩要求机构退款。

    宁浩的理由是不愿被一直灌输“心灵鸡汤”，超过三分之一的上课时间，都被老师用来讲授机构的成功学，如何通过努力学习英语进入五百强企业，如何通过信任小磁带而获得财富与机会等。

    小磁带，原名南京帝弗英文化艺术培训有限公司，于2020年1月更名为南京小磁带艺术培训有限公司，在广州、重庆、南宁、长沙均设有分点。小磁带广州分校位于大学城。

    番禺区教育局工作人员介绍，民营辅导机构若要进行语言类培训，须在当地教育部门备案、审批，呈现在白名单上。但记者发现，小磁带近年并未进入番禺区校外培训机构白名单，小磁带广州校区负责人也坦承“审批尚在争取中”。

    开端

    “学姐”邀请晨读

    随后推荐培训机构

    小磁带广州分校坐落于大学城广大商业中心二楼，距离广州大学的宿舍区不过300米。

    开学第一天，广州大学新生孙莉的宿舍门被一名手持音标资料册的“学姐”敲开，“学姐”叫Kara，自称在广州大学读大三，正在宣传学校的“英语黄金周”活动，邀请新生一起参加免费的公益晨读。

    晨读仅仅是一个开始。跟随学长们在图书馆前高声朗读了几个早晨后，还没等孙莉在这种集体学习中发觉出自律的好处来，晨读就变成了Kara与孙莉的一对一聊天，她给孙莉详细分析学业前景，做个性化的职业规划，并顺便探问了孙莉的家庭状况。“学好英语真的可以改变人生，那种力量可能是你现在感受不到的，你还年轻。”Kara给孙莉介绍了小磁带，并推荐她参加在周六晚举办的一场英语角活动。

    英语角设在一个20平方米大小的教室里。从孙莉进门开始，她遇到的好几个“学长”都用抑扬顿挫的长句与她交流，并表示“听不懂没关系，大胆说就行”。在接下来的示范英语秀中，机构的“学长”向新生展示了排练好的喜剧小品。

    活动接近尾声时，教室门打开，在外等候的另一群“学长”鱼贯而入，围在新生身旁开始推销。“与央视有合作”“与迪拜的公司有项目合作”等字眼令孙莉略微心动，但她拿不出5000多元一期的学费。

    “学长”开导孙莉：“说服父母的套话我可以教你，关键看你自己想不想学”“可以先交500的定金，之后尾款总有办法凑齐的”，并帮着她打电话给父母征求学费。不到一小时，孙莉的父母转账到位，孙莉现场交齐了第一阶段的学费5480元。

    但是，还没等到小磁带开课，孙莉就在知乎“小磁带”相关词条下刷到了机构的负面评价。她主动接触匿名发帖者——同为广大学子的小磁带三期学生姚程，对方以过来人身份点醒孙莉：Kara很可能不是广州大学本校的学生，而是“小磁带”的营销人员。

    孙莉在广大的企业微信中查询学生注册记录，带着她晨读4天的“学长”竟然查无此人。这时孙莉才看到一条自己早该注意到的班群通知——辅导员在开学季的发文提醒，让学生警惕校外辅导机构的集体宣传。

    培训

    “死磕猛搞不放弃”

    课前朗读激励标语

    2021年寒假，广州某大学的大一学生宁浩开始了他在小磁带的第二期口语课程学习。寒假集训课在Zoom和Umeet两个软件上进行，隔着屏幕，40多个学生在网上参差不齐地跟读老师的示范句。每天的课程从上午8点持续到晚上11点，下课后还有小组连麦的任务，宁浩和队友总是练到半夜12点之后，“老师说，只睡三四个小时才是努力的标志”。

    除此之外，宁浩还要参与每周末“口语秀”的大彩排，每组按照给定主题，合作编排出一个英语小短剧，在下周的课堂中展示。演出过后，老师的评价焦点总是在表演的演技、情绪上，这与宁浩的期待相悖，他更希望得到的是语法、发音方面的纠正指导。

    在宁浩的班上，集体喊口号是每节课前的“例行公事”，全班激情地朗读老师写在PPT上的激励标语，包括“死磕猛搞不放弃，内心强大超坚硬”这样的中文语句，重复两到三次。

    最让宁浩感到不习惯的是，超过三分之一的时间，都被老师用来讲授机构的成功学。如何通过努力学习英语进入五百强企业，如何通过信任小磁带而获得财富与机会等。

    据小磁带官网介绍，机构提供的课程体系分为四个阶段：freshman， freshmanA+，sophomore，junior， 课程难度次递上升，“完成sophomore阶段就能具备在国外生活的基本语言能力”。

    姚程学完freshman阶段，发现自己的英语水平没有明显提升，反而是繁重练习使他精神恍惚，长了一脸痘。小磁带的老师鼓励他：“只要面对面纠音、百分百模仿，就一定能磨出完美的美式发音。”

    方琪认为，她用将近两万元的课程中买来的经验教训，是知道了“学英语”和“学口语”的区别。小磁带提供给学员的是口语练习，重点在模仿和改编，而不涉及系统性的语法或词汇积累。“机构包装得很好，他们所谓的‘LIPS母语跟读法’其实只是重复模仿跟读。”

    小磁带广州分校前台的客服顾问Shalle向记者介绍，小磁带的老师均持有TESOL证书（国际英语教师资格证），且十分擅长CATTI（全国翻译专业资格考试）与领思考试的辅导。但当记者问及与领思考试相似的托业考试时，Shalle则表示自己从没听说过托业。

    在小磁带学习的中山大学学生徐晴发现，机构学员被“内部吸收”是常有的事。她在freshman阶段的一位师兄仅仅通过了机构内部的“试训”，就获得了教学部的入场券，即将成为小磁带的新老师。

    “你知道什么是真正的口语教学吗？你了解我们行内的流程吗？”当问及广州小磁带英语教师的资质问题时，分校负责人左女士反问记者。

    运作

    渗透入学生内部的

    层级营销网络架构

    ELDP，全称Elite leadership development project，小磁带英语官网介绍项目内容为“针对高校学子提供实践锻炼、实习、就业推荐三位一体的社会学习实践平台”。

    姚程与同班同学周澜都曾参加过这项计划，他们以亲历者的身份告诉记者：ELDP实际上由小磁带市场部主导，旨在将参课学生发展为机构自身的营销助手，形成渗透入学生内部的“金字塔结构”。

    2019年，夏天。“各位战士们！我们，是一个团队，互助！友爱！发奋！进取！”超过一百名学生挤在五六十平方米的教室里，自称“营长”的女主持人声嘶力竭地训着台下热烈交谈的新人，姚程也跟着身边的同学一起高声应答，呼声一浪盖过一浪。

    激昂的动员会后是两天集训课程，全程禁止拍照或录音，每位学员自带纸笔做会议记录。在女营长的引荐下，来自小磁带长沙、重庆等各个校区的老师、校长走上讲台向学生演讲。简历制作、面试技巧的分享只有几分钟，余下的时间又兜转回到了机构自身的宣传上：历届优秀学员如何成为小磁带的生力军，如何得到奖金、买车买房、实现人生理想……

    展示完机构内部的精英履历，导师故作神秘地揭晓财富密码——营销技巧。姚程终于明白，当初到自己的宿舍扫楼、带着自己晨读的“学姐”就是小磁带ELDP的营员，机构内称为“校代”。说话的艺术、小禁忌、控场手段……这些都可以通过ELDP营内互相发起的两两对话进行培训，掌握之后即变身为可以“投入战斗”的营销练习生。今年ELDP的话术教案与时俱进，增补了疫情条件下的危机公关处理法，其中赫然写着一条：“被抓了怎么办？”

    坐在台下听讲的周澜以为，“被抓”只是一句玩笑话，但来自其他分校的谢娜老师向他们介绍经验：自己从前就是在广州帝弗英做校代起家的，挨栋挨栋地扫楼，甚至曾经被警察当场带走。

    ELDP所宣扬的狼性文化不仅体现在其营销策略，还体现在内部的组织架构上。校代只要成功拉到一个新客，就能自动升级为小队长。

    周澜还体验到各种“领导”安排的小赌约——业绩没有达到某某目标，就要完成一个小惩罚，轻者如自拍一张丑照，重者则如出钱请上级喝奶茶、请全队吃外卖等。

    广州分校法人左女士认为，机构一直在做口碑，“学生觉得课程好，自发地介绍朋友来学，或者有意向从事兼职，都是正常的行为。”至于过程是否营利，左女士称“不知情”。

    退费

    消委会介入后仍然

    轮番派人周旋斥责

    尽管孙莉的母亲认为不大可能，孙莉还是想自己试试退课，争取开班前要回学费。

    孙莉同时在12306平台上具名投诉小磁带且申请索偿，消委会受理并向小磁带提出了质询。有了消委会的介入，之前好几次拒绝面谈的机构老师最终松口答应。孙莉拜托了一个身材健壮的男性朋友陪她去小磁带，但过程比孙莉想象的艰难许多，机构轮番派出不同的老师与她周旋，有温和说理也有冷脸斥责，孙莉三次登门才让机构最终让步。

    2014年颁布的《广东省民办非学历教育机构管理办法》对辅导非学历辅导课程退费中甲方与乙方的责任做了详细界定，其中第七条规定：学生因其他原因退学，如按学期收费或学制不足半年的，开课前申请退费的，退回收取的80%学费、住宿费。

    然而，机构答应的退费增加了一些条件，孙莉只能签订“学位转让协议”而不得签订“退款协议”，退还的80%学费中还要扣除100元“税费”。按照协议的保密条款，孙莉不得传播任何课程、退费相关的言论。

    小磁带的课程合同中的格式条款、霸王条款问题最早由姚程和周澜发现，他们结合《退费办法》的条款，在知乎编撰了详细的“小磁带维权教程帖”。

    南宁小磁带一期生张勇称，也尝试按照知乎的帖子走流程，先后求助于多部门均无所获。已经放弃申请退费的他，开始尝试在校内反向宣传小磁带，他向辅导员举报校代，在晨读集会的教室黑板上写告示，尽其所能让新生免于受骗。然而一星期不到，他就收到小磁带校代在微信发来的诬陷与人身威胁警告。（文中人名均系化名）

    南方日报记者 吴扬 实习生 梁诗咏