宜家进军整装市场，定制家居如何“迎战”

无星无杠

宜家进军整装市场，定制家居如何“迎战”

来源：南方日报

       宜家全屋设计服务上线已经一个月了，宜家方面一直表现出充足的信心，称“全屋设计服务将是宜家在广佛市场的业务重点”。宜家将全屋设计服务定义为“一站式的整体家居设计”，显而易见，以“设计”为主导的这项业务与传统意义上的全包整装有所的区别，但提到全屋和整体家居，看似没有太多交集的宜家和定制家居品牌，在这条赛道上正面竞技了。

    自2017年以来，几乎整个行业都开始谋求向整装转型，“整装”长期成为热点话题。经过3年的时间验证后，整装这一模式，已经成为了行业公认的未来方向。传统的“大行业、小公司”的市场状况，也慢慢发生了改变。在这个市场中，聚集效应开始显现，品牌化慢慢形成，行业壁垒正在产生。缺乏整装能力和全供应链能力的公司，面临着客户持续流失的难题。

    产品还是服务？“基因”不同都抢着做整装

整装最终落脚点是提供全屋整体装修服务，然而，“混战”整装领域的企业出身却千差万别：做半包的装修队伍、传统装修公司、互联网装修品牌、定制家居企业的整装部门，如今还要加上宜家这个庞然大物。

    如果进行大致的分类，以装修“服务”为核心和以定制“产品”为核心，两类先天不同的企业都在抢分整装的一杯羹，谁能走得更远？

    以宜家全屋设计服务为例，主要是基于宜家成品家具做的空间设计，部分系列可实现定制，“对空间及生活动线进行合理设计，对过万种家具家居产品进行重组”，虽然主打“设计”的服务，偏偏在“设计”上是免费的，可见主要目标还是产品的销售。而定制家居的整装业务大多采取“全包”定价，以家居空间的单位面积作为定价基准，无论是设计师还是云端的设计方案，都不额外收费。再回到传统装修公司转型的整装品牌方面，他们大多也执行“全包”计费，在主材上选择与中小定制品牌为主进行合作。为何选择中小品牌为主？因为龙头定制家居品牌基本都在发展自己的整装业务。

    实际上，产品和服务两个导向，在整装领域已经很难割裂对待。业内认为，整装和传统家装模式的主要区别在于是否主要通过F2C的模式提供主材，通过去中间化提升产业链运作效率。整装是希望通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化达到解决家装一系列痛点目的，最终大幅提升品牌的市场集中度，同时实现商业模式的转变。

    下注整装定制 企业构建“大家居”版图

    与姗姗来迟的宜家相比，定制家居品牌进入整装领域布局更早。精装房在全国的大力推进，直接压缩了传统零售渠道的客流；而长势惊人的龙头定制企业们也进入了扩张的“瓶颈期”。无论是拓展客户资源的新渠道，还是推进品牌成长的新赛道，对他们来说都是必需品。于是，定制家居龙头企业纷纷行动起来。目前，欧派整装大家居体系由“欧派整装大家居”、“欧铂丽整装大家居”和“整装大客户”三大业务模块构成。2018年初，尚品宅配同时宣布以HOMKOO整装云开启家装业务，并对外公布，定下1000家以上的招商目标。

    三年的发展时间，整装赛道是否为定制品牌提供了足够的红利？以定制家居三大上市公司为例，根据欧派家居发布的2020年半年度业绩快报，欧派整装大家居业务共拥有整装大家居经销商293家，开设整装大家居门店334家。在疫情背景下，今年1-6月欧派整装大家居接单增速超70%。欧派家居表示，随着消费者装修观念的转变，以及在新房精装比例迅速提升的背景下，全屋定制作为家居引流入口位置更加突出，整装渠道的赛道格局也得到扩容，整装和全屋定制成为拉动零售业绩的核心。索菲亚计划全年签约500家整装企业，截至目前已经签约300家，该渠道还在导入期，预计明年会有高速成长。尚品宅配2020年半年报中也提到，公司加大投入新技术和新产品研发、推进整装业务等工作，给公司带来一定的业绩。

    挑战与机遇并存 泛家居行业整合进行时

    从公布的数据来看，定制企业转型整装有一定的优势。首先，龙头定制企业的品牌影响力和营销能力都能够为家装公司带来一定的引流。在此基础上，解决了过去产品和服务脱节的问题，定制产品的出现完善了设计方案，让消费者真正获得“所见即所得”的消费体验。对于家装公司而言，也解决了以往经营过程中，定制品类带来的不确定的痛点。全屋风格一体化，定制企业将全屋的产品、装修、设计全部整合，对消费者来说是非常大的卖点。

    而与此同时，定制企业入局家装领域，也存在一定的劣势和受限因素。定制企业的传统销售渠道多为经销商，而家装业务作为前端入口，很容易抢走经销商的订单，如此一来便会对原有的定制业务造成冲击；定制主材限定在自有品牌的范围内，大量客单依赖于云端的设计库，对于设计要求较高的消费者来说，选择受限。

    但业内人士对于整装的看法几乎已达成共识——整装一定是未来家装消费的一大趋势，最主要的原因是这一模式提升了整个产业链资源配置的效率。产品差异化和家装渠道是原来小定制品牌生存的法宝，随着定制龙头开始愈加重视整装渠道，龙头企业和整装合作的优势更大。以场景化销售和整装两条路径对4万多亿泛家居行业的整合，定制龙头通过对家居配套品的销售，有望逐步成为软装领域的整合者。

    南方日报记者 许蕾