抢占春晚高地：快手冲量 央视求变

无星无杠

抢占春晚高地：快手冲量 央视求变

来源：21世纪经济报道 贺泓源

      春节将至，比春晚阵容更热的是春晚赞助。

　　2019年末，中央广播电视总台（央视）与快手在京举办联合发布会，正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。快手方面还透露，将在除夕当晚发放10亿元现金红包，金额创历史新高。此外，1月10日下午，快手正式上线“集卡分一亿”的春节预热活动。

　　实际上，巨头携手，背后有着现实压力。抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数（DAU）已突破4亿。2019年5月，快手副总裁王强对外披露，快手DAU超过2亿。当年6月，快手创始人宿华、程一笑联名发布的全员信称，对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，“慢公司”正在成为快手标签。“这让我们寝食难安。”快手两位创始人坦承了焦虑，并确定目标，2020年春节之前，快手达到3亿DAU。与春晚合作，显然是助力快手狂奔的旗舰级项目。

　　另一头，央视春晚也需要快手。“随着互联网渠道崛起，春晚这些年衰落很明显，央视也需要与大环境接轨，此前与支付宝合作就是重要标志。”1月10日，有上市影视公司高管对21世纪经济报道记者说，他见证了春晚一路起伏。

　　值得一提的是，央视与快手也存在着竞争关系。2019年11月20日，央视旗下的短视频平台——“央视频” 正式上线。 在线上流量见顶情况下，这是一场明显的存量竞争，目标直指行业头部抖音、快手。

　　快手“反攻战”

　　事实上，快手与抖音，越来越像了。

　　在创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星频频加入；从用户端，2019年7月，快手披露数据显示，一二线城市日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万，南方日活跃用户超过8000万，4000万的日活增量中有50%来自一二线，南方和一二线已经是增长重点。当然，抖音也在“快手化”，背后实质是，两家均在“全民化”。

　　从快手和抖音的日活用户增长曲线上看，快手显得“佛系”，背后是不同的企业基因。抖音投放力度更大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后是其强大的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强，一系列运营推动下，2018年2月春节，抖音增长近3000万，4月直接反超快手。

　　“我们在电视综艺上投入相当大，在下沉市场，电视资源很有用。”2019年末，抖音营销部门负责人对21世纪经济报道记者说。这一切都让快手感到危机。

　　此外，春节假期越发成为关键时刻。每次春运，都伴随着抖音的“向下渗透”，因为返乡人流，会把抖音带回老家。这一状况，在流量见顶的当下，于快手显得不可忍受。

　　随着存量竞争加剧，快手化守为攻，春晚就是最好的突破口。

　　据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

　　另据QuestMobile数据，2019年春晚，时任赞助商百度DAU达2.4亿，涨幅超67%，春晚内容分发等合作伙伴也都享受超20%的增长，春晚营销对其时段DAU表现有极大促进作用。

　　值得注意的是，虽然当年春晚百度峰值DAU突破3亿，但快速回归，其一季度DAU、MAU增速均未显著提升。

　　央视“更新中”

　　对于春晚的衰落，前述上市公司高管体会很深。“以前春晚是独一份的存在，但现在，对于艺人商业提升有限，更多是提高美誉度，渠道太多了。拒绝春晚，成为可选项。”

　　在他看来，湖南卫视等强势地方上星频道小年夜晚会的成功，长、短视频平台崛起，国人休闲时间选择多样化等多重原因，都构成了对春晚乃至央视的冲击。

　　“央视的分发渠道，央视剧集购剧强势程度，都在明显下滑。”前述上市公司高管道。

　　传媒产业寒冬或也加剧央视压力。CTR数据显示，2019年前三季度，中国广告市场整体下滑了8%，广播媒体的广告刊例花费降幅跌破10%。2019年11月，全媒体广告刊例花费同比下滑3.1%，整体走势呈现波动式回升。

　　当然，作为国家级媒体，央视在行业寒潮中受影响相对有限。CTR数据显示，央视广告刊例花费在2019年年末仍处于增长趋势之中，2019年第三季度环比上涨3%，11月份的广告刊例花费同比增长达到5%。

　　这种情况下，央视也在变革中。2019年9月26日，央视全面启动全媒体全平台改版，特别是在新闻、综艺、影视剧这三驾马车上着重发力，市场份额分别提升3%-5%。此外，央视《新闻联播》等诸多板块，还入驻快手、抖音等平台，均获得不俗反响，央视新闻甚至还入驻了相对小众的B站。

　　央视还有更大布局。2019年11月，央视旗下短视频平台——“央视频”正式上线。“央视频”是我国第一个运用中台技术的中央媒体，采用大中台（5G新媒体平台）+小前台（央视频平台）设计，可全方位统筹协调总台所有节目资源。此外，“央视频”也是我国首个国家级5G新媒体平台。

　　另据工信部旗下人民邮电报消息，央视推出“央视频”客户端的初衷，是为了改变原中央三台所属“两微一端”“村村点火、户户冒烟”的现状。现有新媒体账号普遍呈现受众少、影响力弱、管理分散的发展不平衡现象，对此，央视将对这些账号进一步规范管理，部分进行关停处理。

　　2019年8月，央视全资下属中视前卫影视传媒有限公司组建了一支100余人的项目团队，参与央视频研发。其中，公司主要负责流媒体剪辑、原创视频、社会账号视频二次创作等工作。除央视自有资源之外，腾讯也加入了央视频开发工作，主要为其提供技术和人力层面的支持。目前，一禅小和尚、李子柒、视知TV、飞碟说等主流红人和MCN，均已经入驻央视频。

　　在21世纪经济报道记者采访中，多位传媒产业人士均看好央视未来。“央视品牌、人才、电视渠道等优势尚存，且拥有政策支持，空间很大。”这成为主流看法。