掀开“维多利亚的秘密”，形而下的女性器用市场！

往事随风

一、全球瞩目的“维多利亚的秘密2015”





二、男性视角出发的内衣品牌



维多利亚秘密的创始人名叫RoyRaymond。Roy在给老婆买内衣的时候，发现了商机：他觉得在大庭广众之下给老婆买内衣很尴尬，而且女店员的眼神也不对。于是，1977年，30岁的Roy在美国旧金山的Palo Alto开设了第一家维多利亚的秘密。店铺的装修风格充满了维多利亚时代（1837~1901）的气息，因此取名“维多利亚的秘密”。



1982年，维多利亚的秘密被卖给了The Limited的创始人Leslie Wexner。1995年，Victoria’s Secret举办了第一场Victoria’s Secret Fashion Show，各大媒体炸了，甚至打出标题“世纪内衣盛事”。



实际上，第一场秀只符合世纪内衣盛事中的内衣两个字。当年的它只是在纽约Plaza Hotel举办的一个小型内衣展，不过，在二十年前，从来没有出现过这样公然展出的情趣内衣秀。



《易经·系辞》

形而上者谓之道，

形而下者谓之器。

三、形而上的商业运作手法

品牌是上层建筑，维多利亚的秘密不属于奢侈品，甚至为各大时装周不耻，有些模特一旦成为维密模特，就无法再成为各大时装周的模特。在各大时装周看来，维多利亚的秘密是比较粗俗的，“没有逼格”。



但是，毫无疑问，二十多年来，维多利亚的秘密的成功是有目共睹的。那么为什么会成功呢？

形而上者谓之道。

中国人有托关系办事的经验，一件小事，如果从上玩下打招呼，办起来很顺利，如果从下往上托关系，事情就办不好了。县长给科长打招呼，肯定是迅速照办。

维密的品牌形成，正是利用了形而上的一种商业运作模式：



1 起点高

从第一场维密秀开始，维多利亚的秘密就被标榜为“世纪内衣盛事”！举办地选择在世界经济中心纽约举行，产生了强大的全球辐射作用。如果说信息输出具有一种连通器原理的话，那么美国的全球商业领袖地位就是连通器的高端，向全球流通的水压巨大，举世瞩目。



连通器原理

2 媒体话语权高端

同样，美国的媒体在全球具有强大的议题设置能力，世界其他地区的媒体都会时刻关注美国权威媒体的报道内容，纷纷跟进报道维密盛会。在依然是男性话语主导的世界，窥探女性身体的维密秀也实在能够为媒体带来可观的眼球效应和丰厚的商业收益。

拿“维密秀2015”来说，几个月前就在中国各大网站炒作得热火朝天，腾讯网更是号称独家买断了视频版权。



各国媒体对维密秀的自发传播，将维多利亚的秘密推上了神坛。

3 严格的模特筛选。

维密秀通过对模特设置各种门槛，将稀缺性原则发挥到极致。各国模特都以入选维密秀模特为荣，不但如此，维密秀的模特也是有等级的，普通模特和御用天使模特，只有天使模特才能身穿有翅膀的内衣出场。



“维密秀2015”总共有47位模特登上舞台，其中只有15位维密天使，所谓的天使就是维密的签约模特，只有这些姑娘才有资格戴上翅膀。



越是这样，模特们越趋之若鹜，维密颇有“天下英才尽入吾彀”的成就感。模特们天然就在镁光灯下的，名模的宣传效应更加凸显了维密内衣的高端。



4 人气嘉宾

维密秀每年还会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾，如果你完整地看过一场维密秀，就会体会到它不单单是内衣展会，而是一场高潮迭起的嘉年华。



美国小号手ChrisBotti是第一场维密秀的表演嘉宾。开场一阵悠扬的小号声，配上迷幻的灯光，这都不重要，最重要的是他曾经被美国人物杂志评为全球50大美男子之一。



人们通过维密邀请的年度嘉宾可以了解到当年最红的艺人是谁，而这个艺人也为维密做了最好的传播和背书。



5 年度最昂贵内衣

吉尼斯世界纪录是美国人的一个创造，与热衷于最大份扬州炒饭的中国人不同，美国人热衷世界之最的目的还是商业利益。



从1996年开始，维密秀每年都会推出一款Fantasy Bra，翻译成中文就是，你买不起的天价内衣！到现在为止的20款Fantasy Bra，总价1亿3200万美金。



当年的第一款FantasyBra由超模ClaudiaSchiffer佩戴展出，价值100万美金，镶嵌着100克拉的钻石以及其他多种珍贵宝石，名字也很贴切：The MillionDollar Miracle Bra：



2000年的Red Hot Fantasy Bra是维密史上最贵的一款，价值1500万美金。由1300颗宝石组成，其中包括300克拉的泰国红宝石和一条价值370万纯金腰链，穿的人是巴西超模Gisele Bundchen：



去年维密秀首次出现两套FantasyBra，名叫DreamAngels，每套售价200万，由巴西超模Adriana Lima和Alessandra Ambrosio穿着。与以往不同的是，这次姑娘身上戴的不是翅膀，而是披风。



今年的这款叫做Fireworks，总重375克拉，由18K黄金，126颗钻石，400多颗宝石制作而成，价值200万美金。



总之，维多利亚的秘密通过每年一场的维密嘉年华，赚取了全世界的眼球，引领着姑娘们的内衣衣柜潮流。

四、形而下的女性器用市场

有人说，那些华而不实的维密内衣，究竟有谁会买呢？这个问题可以反问：女性内衣市场究竟有多大？



写过《寻路中国》的何伟（PeterHessler）在今年《纽约客》杂志发表了一篇文章《探寻内衣的秘密——中国商人和资本全球化》。我们也许可以通过这篇文章管窥一下神秘的女性内衣市场。



何伟的文章从在上埃及地区出售情趣内衣的中国商人说起，谈及中国在非洲的商业和投资活动、“阿拉伯之春”后的埃及社会现状等。



文中提到三位来自浙江的老板在埃及出售价格低廉、颜色艳丽、华而不实的紧身衣裤、只遮盖胸部的睡衣和用羽毛装饰的丁字裤和透视装，在埃及最保守的上埃及地区，这三位浙江商人卖廉价情趣内衣赚了个盆满钵满。原因是：在这个保守的伊斯兰地区，新娘结婚时娘家要大量置办各种内衣，妻子一般要在家里私密场合给丈夫跳艳舞，所以情趣内衣的市场很大。



所以！哪怕保守的伊斯兰地区，艳丽的内衣也是大有市场的，何况是全球其他更加开放的地区呢？



形而上者谓之道，形而下者谓之器。

维多利亚的秘密自上而下建构了一个梦幻般的品牌，迎合了自下而上的器用需求市场，获得了空前的成功。



这，就是维多利亚的秘密的秘密！