利润高速增长后面的疯狂——NOKIA产品幕后的故事

寒星

    听到一个笑话，为什么 NOKIA 手机在中国大陆市场的占有率能稳居第一？是因为中国人的英文程度不高， NOKIA 相对于其它的洋品牌，例如 MOTOROLA 等而言，运用的英文字母最少，因此最易被中国人接受。 

    笑话终究只能是一个笑话，而 NOKIA 为什么能在大陆市场上独领风骚？首先让我们来看一组数据。 

在 2004 年的时候， NOKIA 在中国大陆市场的占有率还低于 30% ，此时的 NOKIA 还在和 motorola 、 simens 、 samsung anycall 、 ericsson 等厂家在争一日之长短。到了 2005 年 10 月 21 日， NOKIA 公司公布了第三季度财务报表，宣布该公司利润同比增长了 18% 。到了今年，也就是 2007 年， NOKIA 公司第一季度在手机全球市场的占有率从去年的 35% 提高了一个百分点，达到 36% ，而在中国大陆市场 NOKIA 公司在第二季度的市场占有率将突破 40% 。此时，昔日的对手有的已经解体，有的已经重组，其他仍旧存在的品牌，面对 NOKIA 良好的财务报表数据，也都只能望尘莫及。

 

那么在这短短的几年时间里，在中国大陆的 NOKIA 销售渠道上发生了什么改变呢？

 

2004 年， NOKIA 创造出了 FD 模式，即为各省、直辖市、自治区的产品销售物流平台。此模式一经推广，就受到了经销商的好评。首先，终端经销商不用再面对数量众多的 NOKIA 省级代理商，拿货更方便了；其次是统一规范了市场价格，对正规渠道的经销商而言，能够保证自己的销售利润。提货方便，又能让大家赚到钱，有了这样的好事，大家当然愿意跟着 NOKIA “共同致富”。

 

既然大家能靠着 NOKIA 赚钱吃饭，愿意将 NOKIA 产品销售的游戏进行下去， NOKIA 当然要制定出游戏的规则。

 

首先是规定经销商的进货量，每个经销商每个月进多少货由 NOKIA 说了算，而不是根据经销商的实际终端消化量。换句话说， NOKIA 公司将每年度的销售任务量强派给各个大销售区域，再由各级别的销售经理分解，硬性指派给经销商。每个月， NOKIA 销售经理根本不与客户商量任务量，为了完成自己的销售任务，自己单方面制定出经销商的任务量，各级销售人员采取高压态势进行压货。任务量及政策的制定与市场开始脱节，经销商赢利的局面开始扭转。

 

不赚钱为什么还要做 NOKIA 产品？这就引发了第二个问题， NOKIA 极端不合理的返利政策。 2005 年的时候，经销商提货有六个点的返利，此时经销商的产品销售价格不会低于自己的提货价，也就是说，经销商最少保证了六个点的毛利。到了 2006 年，经销商提货已经要在 FD 平台压十个点，这就意味着，用一千元只能拿到九百元的产品，而此时，产品的销售价格已经低于新产品的提货价，例如同期的 N1600 提货价为 478 元，而终端市场的最终成交价格为 399 元。不仅将十个点的返利全部去除，经销商还要倒贴几十元，这一切，只为了能够拿到当月的全部返利——因为 NOKIA 规定，不完成其制定的任务量不能拿到一分钱的返利。到了 2007 年， NOKIA “为经销商着想”，将返利再次作出了调整， WKA （批发商）返利为四个点（其提货价低），其他的经销商返利为 8 至 9 个百分点。

 

完成不了 NOKIA 的销售任务，大量的返利又被占用，广大经销商欲罢不能。为了拿到原本就属于自己的那部分返利，广大经销商在 NOKIA 制定的高任务量面前，显得无力而弱小，此时，大家只剩下了最后一个选择：窜货。

 

窜货，顾名思义，就是非本地区规定渠道内的产品销售。

 

本地区有了大量的外地的冲进市场内的窜货，因为市场容量有限，本地的货却只能以更低的价格抛往外地。如此恶性垮价，全国性的产品渠道混乱，让经销商苦不堪言。好在 NOKIA 十分“体贴”经销商，不鼓励抓窜货。你如果抓住了外地进入本地市场的窜货，只奖励 WKA 提货价的 7% ；如果你被投诉，对不起，每一台罚款高达 2000 元。在 2007 年 5 月份以前，同一经销商的同一型号产品，可以有 5 台的申诉，也就是说，你被抓住了 7 台机器，只用为其中的 2 台缴纳 4000 元罚款。可是 7 月份的时候， NOKIA 突然下发了新的窜货管理条例，规定从 6 月份开始，不能进行申诉。 NOKIA 的销售代表们接到这样的指令，逐一强迫经销商签定这一单方面制定的不平等的霸王条款。这就意味着，如果我从本省到外省出差，“顺便”带回几台 NOKIA 机器，那么外省的正当销售的经销商要被强行罚去上万元返利。

 

更为严厉的是， NOKIA 在事先没有任何通知的情况下，单方面决定，如果当月该经销商发生一台窜货，其当月的价保将被扣除 30% ；如果当月该经销商发生第二台窜货，其当月的价保将被扣除 60% ；如果当月该经销商发生第三台窜货，其当月的价保将被全部扣除。上述罚款在 NOKIA 不提供任何证据的情况下，直接从客户帐户上扣除。也就是说，经销商根本不知道是哪台机器被判定为窜货的情况下，就要被迫缴纳罚款。人犯了罪还要讲证据才能审判，可 NOKIA 根本不给经销商这样的机会。经销商是否窜货全凭 NOKIA 说了算！

 

因为不合理的政策，单方面制定的霸王条款，遵纪守法的要为恶意行为买单，这简直就是荒诞无稽的表现。难怪有经销商抱怨， NOKIA 是“前门逼良为娼，后门捉奸在床”，话虽然粗俗，但其中的道理和经销商的无奈与愤怒却是耐人寻味的。

 

此时的 NOKIA 已经没有任何与经销商合作的诚意可讲了。众所周知，中央电视台 2007 年的 3.15 晚会上，工商局暴光了 N5500 存在的重大设计缺陷。按照国际惯例， NOKIA 应该无条件召回市场上的所有该型号产品。可是 NOKIA 是怎么做的呢？本来在三包期内的产品缺陷所造成的损失，却由最终用户来买单。更换配件，客服要收取高昂的配件费用及服务费用。这样的产品，到了这种时候，仍不忘记利润第一的宗旨，这哪里是“科技以人为本，沟通你我”，分明是“商业以利为先，赚钱第一” 。

 

作为渠道经销商，他们的 N5500 积压库存无人问津。 NOKIA 既不召回，又销售不出去，更谈不上享受 NOKIA 的 21 天价保。只能以其低的价格清仓，落得个血本无归。

 

         这就是 NOKIA 能迅速占领市场的手段：先给经销商一点甜头，让人入局；在加大控制，让大家欲罢不能，无法脱身；最后，只能是欲哭无泪了。不仅前期的利润都赔了进去，还要继续苦苦支撑下去。

   

    面对以上种种不公平的现象，我们思考着：做生意是遵循着平等互利的原则，还是不顾一切的从经销渠道、最终用户身上榨取最大的利润？这一切难道仅仅是因为我们的国产产品过于弱小所造成的吗？

   

    我想在此呼吁已经伤痕累累的经销商们，大家团结起来，为了自己的利益抵制 NOKIA 的不平等条款。也希望能够引起各媒体的重视，大家可以到全国各地的大零售店、零售卖场实地采访，问一下 NOKIA 经销商们的感受。

    同性能的产品中， NOKIA 的机器价格肯定是最高的；加之压货所造成的大的销售量；以及不平等条款代来的大量罚款，形成 NOKIA 的额外利润等等……这些都构成了 NOKIA 的暴利。

荣威汽车美容中心

质量见利润/.