中国快餐连锁店在国内外都尝到了成功的滋味

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中国汉堡创新助力本土品牌

但是，尽管最初投资者热情高涨，但商业增长却步履蹒跚  

一位食客在重庆的一家餐馆里买中国汉堡。陶炼/中国日报

   每周二，正在北京化工大学攻读学士学位的22岁的陆进（音译）都会去位于首都北三环的Tastien（又名Taiting）餐厅。这家餐厅的会员卡使他有权享受买一送一的优惠。

   陆说：“这里的面包是手工制作的，上桌时还很热。它们不是典型的面包。”。

   他和朋友点了两套炸鸡汉堡，售价41元（合5.6美元）。陆等成千上万的中国消费者发现Tastien的优惠和快餐让人无法抗拒。Tastien将自己定位为“中国汉堡”品牌，并开发了自己的“手擀汉堡包”作为特色菜。这些包子融入了中国烹饪元素，如红烧猪肚、北京鸭和蒜蓉肉丝。

   这些都是中国风格的汉堡创新，帮助Tastien区别于麦当劳、肯德基和华莱士等西方快餐汉堡品牌。

   Tastien主要针对三四线城市甚至更小的地方。它迅速扩大了在农村地区的业务，目前拥有7000多家门店，是中国最大的中式汉堡制造商。

   据晨智数据显示，2023年第二季度，中国各品牌汉堡门店数量创历史新高，超过12万家。

   与中国美食相关的文化元素为总部位于福建省的Tastien采用的西方快餐模式提供了信息。2023年7月，该品牌进行了升级，口号是：“为了中国人的口味，热爱中国汉堡”。事实证明，这一举措是有效的，因为它在汉堡和中国美食之间建立了强有力的联系，并引起了某些当地消费者群体的共鸣。

    但并不是每个人都只被国内风味所吸引。陆说：“对我们来说，最吸引人的是促销价格。当然，食物味道很好，但它仍然是快餐。”。

   近年来，以标准汉堡闻名的肯德基和麦当劳等西方快餐品牌在中国的巨大成功，以及在食品和饮料领域的低进入壁垒，吸引了众多投资者。

   据晨智数据显示，除了Tastien，仅在2023年，就有10个“中式汉堡”品牌获得了资助，其中包括初正和林宝宝。

   宅门餐厅数据显示，在中国汉堡品牌中，Panda Now中国汉堡拥有38家门店，慷慨中国汉堡拥有33家门店，林宝宝拥有20家门店，楚正中国汉堡拥有11家门店。

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位于广东省广州市的Tastien门店。[照片提供给《中国日报》]

   可以肯定的是，并不是每个人都在茁壮成长。事实证明，对他们中的大多数人来说，扩张是一场斗争。市场知情人士表示，第一季度末，中国汉堡市场似乎失去了动力，投资者纷纷避开。

   著名餐饮集团西贝的创始人贾国龙深知市场的起伏。2023年3月，西贝开设了贾国龙汉堡王的第一家门店。计划在2023年上半年开设50家汉堡店。

   这个计划没有成功。西贝关闭了所有贾国龙汉堡店。其中一些完全关闭；其他更名为贾国龙小锅牛肉。西贝表示，贾国龙汉堡王连锁店已经完全更名为龙宝，并将在快餐市场重新定位。试点门店在内蒙古自治区呼和浩特市首次亮相，以开拓低端市场。

   西贝表示，是否保留子品牌取决于其全球扩张的潜力。“中国包子实际上是从肉夹馍中提炼出来的，肉夹馍是陕西省的一种当地小吃，”西贝的营销主管宋璇（音）说。“凭借其方便的手持格式和可口的馅料，它被认为具有全球吸引力的潜力。”

   但事实证明，理论和实践存在分歧。中国食品制作过程中的复杂性，加上与中国美食相关的供应链管理问题，意味着中国汉堡在制作西方快餐时面临着不常见的挑战。

   “扩大中国烹饪传统的无形艺术是相当令人生畏的，”宋说。结果，西贝选择停止贾国龙向一线城市的扩张。

   但是，宋说，在中国的快餐业中，仍然有潜力开发出以中国菜为基础的快餐产品。

   “我们预计，餐饮业将越来越多样化，超越快餐和正式餐饮之间的严格区别。

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食客们在北京的Tastien分店品尝中国汉堡。[照片提供给《中国日报》]

   “虽然中国汉堡可能不能代表最终的未来，但它不可否认地反映了当前的趋势。然而，真正的未来在于低线城市对餐饮业的新兴影响。”

   在最初的人气飙升之后，专门生产中式汉堡的企业开始暴露出一些潜在的问题，比如招牌菜的高度同质化。

   大多数中国汉堡店仍然坚持西方快餐品牌的做法，在设计、产品包装和汉堡口味中融入中国元素。然而，目前尚不清楚这些创新是真正的“中国式”还是仅仅是噱头。

   在一些Tastien商店，最畅销的汉堡仍然是“香辣炸鸡汉堡”，这表明消费者购买中式汉堡可能只是为了新奇或促销价格。

   其次，成本效益的优势并不总是显而易见的。尽管Tastien等品牌将自己定位为低成本的选择，并主要通过特许经营瞄准低级别市场，但它们被称为“中国汉堡中的麦当劳”。

   继肯德基和麦当劳的促销活动之后，味甜推出了自己的“会员星期二”促销活动，并在抖音、小红书和哔哩哔哩等平台上开发了“味甜文学”，以吸引陆等年轻消费者。

   据晨智数据显示，消费者在Tastien的平均消费约为19.6元，比在Wallace的消费高出2元，但远低于在肯德基的33.8元和在麦当劳的27.6元。

   然而，与肯德基和麦当劳的促销活动相比，Tastien的价格优势似乎根本不是优势。

   著名的辣子鸡汉堡在Tastien的售价为16元，但在肯德基的零售价为19.5元，在麦当劳的零售价是10.9元（店内价格是根据他们的迷你程序编制的）。

   西方快餐企业在中国的扩张速度很快，给Tastien带来了更大的压力。

   去年12月，肯德基在中国开设了第10000家门店，成为第一个达到这一里程碑的海外品牌。肯德基迅速宣布计划在未来三年内加速开店，目标是每年净增1200多家门店，希望将其会员基数从4亿扩大到7亿。

   wangzhuoqiong@chinadaily.com.cn