众多品牌迅速在该地区赢得客户
在北京炎热的夏季，为了消暑，Noppawan Sereesuntiwong 经常光顾朝阳区东大桥地铁站附近的一家 Coco 奶茶店。
这位 41 岁的泰国人是这种甜而凉爽的饮料的铁杆粉丝，这种饮料也被称为珍珠奶茶，在她的祖国和东南亚许多其他国家的年轻人中很受欢迎。
现居美国的Sereesuntiwong在中国首都读书时，尝试了无数中国奶茶品牌，才找到了自己的最爱。
“泰国天气炎热，人们喜欢喝甜、凉的饮料。我们喜欢可乐、果汁和珍珠奶茶。在中国，我喜欢 Coco 的芒果味茶，它新鲜又不太甜，”她说。
Sereesuntiwong 从 2017 年开始在首都经济贸易大学学习了两年中文，之后继续在北京语言大学学习该科目。
奶茶店不仅在中国，在马来西亚、新加坡、越南和泰国也如雨后春笋般涌现，中国品牌在该地区蓬勃发展。
11月11日——光棍节——国内奶茶品牌CHAGEE获悉，其产品在马来西亚的销售速度惊人。
公司海外业务负责人彭祥贵表示：“我们在马来西亚的每一家分店，都有几十名摩托车手等着送货。我们没有提供任何折扣，但我们的26家门店售出了超过30,000杯外卖奶茶。当地人们对中国奶茶品牌的了解不够。”
2018年，CHAGEE在其家乡云南站稳脚跟仅一年后，启动了“走出去”计划。2018年10月，成立海外事业部，专注东南亚市场。
2019年8月，品牌在马来西亚首都吉隆坡开设了第一家海外门店。凭借时尚的设计理念和奶茶口味，品牌发展迅速，目前在马来西亚拥有30多家门店。
彭说：“冷饮是东南亚的必备品，该地区年平均气温接近30摄氏度，全年对这类饮料的需求量很大。”
马来西亚的许多 CHAGEE 分店都位于星巴克和麦当劳等主要品牌附近的购物中心。7 月 22 日，CHAGEE 在马来西亚开设了第 37 家分店，而去年，该店的单日最高营业额达到 38,000 多元人民币（5,635 美元）。
该公司表示，“今年我们在马来西亚的销售额比去年增长了100%，月收入达到50万至60万元人民币。”
CHAGEE只是近年来在东南亚广受欢迎的中国奶茶品牌之一。2018年11月，喜茶在新加坡ION Orchard购物中心开始销售其产品，排起了长队。当地媒体报道称聚集的人群“令人难以置信”。
据喜茶介绍，开店第一周，该店平均每天售出2000-3000杯奶茶，每日净利润高达6万元。
影响力越来越大
东南亚其他奶茶品牌也纷纷上演抢眼。
主打国际市场的Chatime已经在全球开设了2500家门店，其中不少在东南亚。在中国拥有 10,000 多家门店的蜜雪冰城公司在越南首都河内开设了多家门店——出乎意料地引发了中国茶叶热潮。Nayuki 的受欢迎的新鲜水果茶包括带有奶酪味泡沫的饮料，它采用了“社交 + 营销”模式——在其社交媒体账户上吸引了大量东南亚粉丝。
中国茶文化日益增长的影响力可能是中国奶茶品牌成功的关键。
宋代（960-1279）著名诗人和政治家苏轼的一首诗中提到了茶——表明这种饮料有着悠久的历史。
诗中的诗句有：路漫漫其修远兮，
我渴望睡觉；太阳高的时候喉咙干涩，
我渴望喝茶。
中国科学院中国现代化研究中心主任梁浩光说，“中国的游牧民族首先创造了奶茶的概念。
“通过古老的丝绸之路，饮料被带到印度，也被带到西方国家。在殖民时代，奶茶被带回台湾和香港等地。奶茶的发展是贸易全球化进程的证据。它起源于丝绸之路。”
梁补充说，许多观众都被流行的电视连续剧《梦花录》所吸引，该剧以宋代的一种制茶技术“点茶”为特色。在这个王朝，大多数茶叶以半发酵茶饼的形式存在。点茶过程首先将茶叶磨成粉末，然后将粉末细筛并放入茶杯中。
“茶文化所展现的文化遗产是连接“一带一路”沿线国家的桥梁。它表明丝绸之路沿线的历史名城具有贸易和文化交流两大功能。”梁说。
随着对珍珠奶茶的需求不断增长，东南亚通过贸易和人文交流与中国建立了密切的文化纽带，使该地区成为中国品牌出海的首选目的地。
来自 CHAGEE 的彭说：“我们使用新鲜的中国茶叶，我们在云南临沧拥有自己的有机茶园。中国茶文化具有象征意义，吸引了越来越多的当地人，尤其是年轻人。其成功的原因是中国的发展经济和对文化交流的信心增强。”
CHAGEE在其商店中使用了许多传统的国内特色，顾客可以在这里找到时尚的中国茶壶等物品。
公司的名字也与中国历史有关。它的名字来源于中国古代戏剧霸王别姬，也被称为霸王别姬。
马来西亚奶茶爱好者Henry Chong表示，他喜欢CHAGEE奶茶的味道和时尚的包装。
“没有多少奶茶店有这种产品和背景。这个品牌确实吸引了热爱中国历史和中国茶的人，”冲说。
彭说，CHAGEE有很多粉丝，年龄从18岁到35岁不等。他们对新趋势充满热情，尤其是与中国文化相关的新趋势。
梁认为，奶茶在东南亚的流行也反映了丝绸之路开始的贸易全球化。
LU PING/CHINA DAILY
市场扩大
根据咨询服务公司 Fortune Business Insights 的数据，2019 年全球泡茶市场为 20.2 亿美元，预计到 2027 年底将达到 33.9 亿美元，预测期内复合年增长率为 7.2%。
然而，COVID-19 大流行对珍珠奶茶市场的增长产生了负面影响。当局实施了严格的封锁措施，并关闭了餐馆、咖啡馆、农场和工厂。珍珠奶茶的生产也受到进出口限制和劳动力短缺的影响。
彭说：“COVID-19 对食品和饮料行业产生了重大影响。我们经历了劳动力短缺，不得不暂时关闭一些门店以遵守卫生规定。用餐和购物习惯在很大程度上改变了，更多的人点餐在线食品和饮料。因此，我们决定加入在线市场，在那里我们与送货服务公司合作得很好。”
现在，越来越多的珍珠奶茶饮用者正在寻找更高的价值，而中国的年轻人将喝这种饮料视为一种社交活动，在此期间，他们坐在出售饮料的宽敞商店中与朋友聊天。
彭补充说：“奶茶已经从解渴慢慢演变为社会需求。例如，人们过去常常去星巴克等网点喝咖啡和朋友聊天，但现在奶茶店提供了另一种选择。 "
研究顾客心理学的新加坡国立大学市场营销学教授伦纳德·李（Leonard Lee）表示，消费具有象征价值。
喝珍珠奶茶不仅是一种满足的体验，也是一种身份的表达，一种品味的象征，一种拥抱新事物的意愿。
本土创新也是奶茶成功的关键。例如，喜茶每年夏天在七八月份在新加坡推出榴莲和咸蛋黄口味冰淇淋的促销活动。这些热带风味非常适合当地人的口味。
与甜奶茶产品不同，中国品牌注重饮料的香气，口味较淡。茶中较高的多酚含量也使其更清爽，这种饮料在东南亚的专业人士中特别受欢迎。
彭说：“该地区的年轻人需要更健康的饮料，我们正在推动向健康饮食的转变。对于我们的产品，我们使用新鲜的茶叶和牛奶，有时还搭配新鲜水果。”
根据《财富》商业洞察 2020 年的报告，北美和欧洲国家也在逐渐增加对改性茶产品的消费。
此外，报告称，随着消费者转向非酒精或低酒精饮料，包括茶味饮料，美国和英国的珍珠奶茶店数量有所增加。
CHAGEE表示计划在泰国和新加坡以及欧洲和北美开设更多门店。
彭说：“星巴克把咖啡文化带到了世界。我们来自茶马古道（一条主要连接今陕西、甘肃、四川、云南和西藏自治区的贸易路线）的发源地云南。我们想把我们的茶文化带到更多的地方，让它在全球舞台上大放异彩。”
来自泰国的 Sereesuntiwong 说，她曾在美国找到一家 Coco 奶茶店，但错过了喝一杯的机会。
“下次我去这家店，我一定会去。我真的很想念可可的芒果味珍珠奶茶，”她补充道。
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