转帖：2016年全国月饼行业发展趋势

统彤

　　2016年全国月饼行业发展趋势：中国食品科技网　　

　　2015年，我国食品工业保持了健康发展态势，生产增长平稳，产业结构不断优化，经济效益继续改善。2015年全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入11.35万亿元，同比增长4.6%，其中食品制造业同比增长6.26%，而在食品制造业中的糕点面包行业2015年主营业务收入同比增长11.5%，利润更为可观，同比增长34.5%；今年1-6月份主营业务收入同比增长14.3%。迄今为止，糕点面包行业的主营业务收入增长从未低于两位数。  在整个糕点面包行业平稳快速的发展过程中，月饼产品扮演了重要的角色。总结回顾近几年月饼行业运行情况，参考国内外经济形势变化，对2016年全国月饼行业的运行趋势作以下分析和预测，仅供参考。

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　　1.行业总体趋势预测  

　　最近几年，月饼回归其传统食品和文化自然属性的格局已经形成，预计这种局面仍将持续，将是月饼行业的新常态，也是供给侧改革的题中应有之义。今年行业大中型骨干生产企业准备充分，稳中求进，销售前期将以稳妥为主，但也会预留一部分产能为后期销量增长做准备。市场的销售高峰期将延后，且时间会更短，主要销量会集中在后期零售市场。国家有关部门在职工节日福利发放政策方面做了客观解释和新的实操规定后，目前各地对职工节日福利发放政策的理解不同，做法也不尽相同，预计今年月饼团购订单会有所增加，但占比依然较小。销售渠道仍将以商超专卖店等传统模式为主，互联网销售经过几年尝试，模式多样，增长较快，但对网络营销能力要求较高。自有门店的企业仍能保持相对高的利润率，而外部渠道销售的利润率会降低。

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　　 在品种方面，预计广式月饼销量仍会略有下降，其它邦式月饼，如京式月饼、苏式月饼、滇式月饼以及创新的传统月饼等占比会继续上升。

　　传统产品、传统口味仍将是主流，如：传统的伍仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等仍将占据主角地位，具有地域特色的月饼品种也会有较大的发展。健康绿色、美味营养等观念将成为新产品开发的方向，同时年轻消费群体的消费观念越来越受重视，时尚的新品种月饼销量比例将会增加。  

　　品牌集中度将进一步提高。新增品牌增加放缓，且主要以新式产品或以代工为基础。消费者关注点将从关注价格和促销转向关注品牌、品质和健康。现制现售的产品仍将是一个销售热点，体验式的销售形式会更加多样。  

　　总体看，2016年月饼市场将呈现产品多样性，传统是主流，健康绿色理念为导向，地方特色及差异化是销售的新增长点等特征。综合分析，2016年月饼行业总体趋势稳中向好，预计产量和销售额都将有10%左右的增长幅度。

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　　2.质量安全水平提高有保障  新的《食品安全法》自 2015 年 10 月 1 日起正式实施。

　　在国家加强食品安全管理的政策方针指导下，各级政府职能部门加大了对食品安全的监管力度，相关食品安全法规和标准逐步完善，使得月饼生产企业质量安全与诚信意识空前提高。尤其是知名品牌和行业骨干企业，均以保证产品质量安全为第一要务，管理体系进一步完善，而且投入了大量的人力和物力，以确保质量安全不出问题。

　　今年，在增品种、提品质、创品牌三品战略指引下，月饼产品不论是内在质量还是包装质量等方面都会明显改善和提高。  

　　另外，新的《月饼》标准GB/T19855-2015也于今年正式实施，该标准是推荐性标准，已非强制性，如执行该标准的企业，需认真研究标准的修改之处，并做好标准执行的相关工作。

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　　3.价格稳定更趋大众化  

　　月饼行业在2013和2014年出现持续下滑的情况下，绝大多数企业对自身的产品结构做出了优化和调整，生产总量计划严谨，秉持稳健发展的理念，从而有效地控制了产能过剩和成本，同时，保证了合理利润，价格也更趋合理和大众化。

　　预计今年尽管有部分原辅料价格上涨，人工成本增加，但月饼零售市场的销售价格基本与去年持平或略有增长。  

　　近两年月饼市场销售情况的变化告诉我们，以个人和家庭为主体的消费已经逐渐回归理性和健康。自己食用会以购买实惠、性价比高的产品为主，礼盒月饼销售价格带将呈“橄榄形”，大部分礼盒价位将集中在 80-200 元区间。

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　　 4.包装简约环保重特色  由于消费理念日趋理性，预计今年月饼包装的设计风格将以简约环保、突出节日文化、彰显品牌为主，款式会丰富多样，一盒装多种口味，更加贴近消费者的需求。清新淡雅、富有文化特色的礼盒样式将会有所增加，盒装月饼仍将是今年的主流销售产品，简装（袋装、桶装）会略有上升，散装月饼产品将会增加。  

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　　  5.销售渠道多样+互联网  近年来邮政销售渠道已趋于淡化，商超等传统销售渠道的局限性也愈发明显。

　　现在，中国网民数已超过7亿人，网购用户已达4.48亿人，月饼行业进入网络营销已有几年时间，经过探索和磨合，有相当一部分企业已经找到适合自己的网络销售模式。目前通过网络销售的企业一般有以下几种情况：

　　一、企业规模较大，网络销售前期投入巨大，让利于消费者，以超低的爆款吸引关注和流量，以收获持续的销售行情，后期的利润基本都用作填补前期的投入，企业自身的盈利较少，微利甚至不赚钱。

　　二、坚持自己的价格定位，把网络销售作为一个新的销售渠道，价格策略把控严谨，稳扎稳打，没有大起大落的销售行情，这种销售模式较稳妥，但需以品牌知名度为基础。

　　三、还有一部分企业尝试更新的互联网销售模式——微商，这种“化整为零“、”全民皆商“的销售模式仍在逐步发展过程中，目前占行业的总体销量比例不大。

　　总之，预计未来的几年将是月饼行业网络营销快速发展的时期，并将不断扩大在月饼市场中所占有的份额，这是网络时代的必然趋势。在此也提醒我们的生产企业，了解互联网、拥抱互联网是必需的，但也要量力而行，冷静对待，谨慎选择适合自己的互联网销售模式。

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　　 6.传承创新成为行业共识  中秋月饼是中国传统食文化的重要载体之一，无论是月饼本身，还是与之相关的行业变化，我们每年都可以感受到时代的进步和中秋文化的创新发展。

　　弘扬中秋文化是月饼产业振兴和健康发展的关键，积极挖掘中秋文化和传统月饼的价值，科学使用新原料、新技术，在传承的基础上不断创新，用精益求精的工匠精神，研制出安全健康，并满足消费者需求的月饼产品，永远是我们行业努力的方向和不断发展的动力源泉。  

　　2016年将是月饼行业稳中求进，探索创新的一年。

统彤

　　拯救月饼　　中国食品科技网　　

　　怎样才能拯救月饼呢？拯救月饼决非易事，惟有对月饼及其市场进行全方位的改造，月饼才能得救。

　　只要按时服用以下三剂良药，才能为月饼强身壮体。

统彤

　　第一剂良药是对月饼进行品牌化运作。

　　在生活中，一提起彩电，人们就会随口说出一长串名牌。但是，提到月饼，又有谁能知道多少名牌月饼呢？很显然，月饼市场并不是一个成熟的市场，缺乏品牌意识是其致命的弱点。

　　因此，要想拯救月饼，就必须尽快整合现有的市场资源，对5000多家正式注册的月饼生产厂家进行整合，形成以品牌为纽带的产业链。其实，在最近两年的市场探索中，有些厂家已经走在市场的前面，广州酒家、好利来等国内知名企业大大加快了品牌扩张速度，把触角伸向其他省市地区。

　　所以应该借助于品牌优势，而这些企业都取得了不俗业绩，销售情况明显地好于其他企业，而这都是品牌化运作的结果。