中国企业“组队”参加欧洲杯 体育赛事的“生意经”怎么念

无星无杠

中国企业“组队”参加欧洲杯

体育赛事的“生意经”怎么念


绘图：杨佳

     虽然因为疫情的原因推迟了一年，但2020欧洲杯足球赛一经开踢，便迅速成为全球球迷关注的焦点。对于电视机前的中国球迷而言，这一届的欧洲杯似乎离自己更近，因为除了熟悉的球星，球场上随处可见的“中国元素”，也让球迷们直呼拥有了国内联赛一样的观感。

    在本届欧洲杯12个顶级赞助商中，出现了海信、vivo、支付宝、TikTok这4家中国企业。“组队”参加欧洲杯的背后，除了展现对体育赛事的热情外，实际上还有中国企业借足球营销走向世界、加速全球产业链布局的渴望与野心。

    ●南方日报记者 叶丹

    ●参赛

    中国企业为体育“发烧”

    赞助国际顶级赛事、借助体育营销走向世界，是此前日韩和欧美企业最常用的营销手段之一，不过在今年的欧洲杯上，包括索尼、三星在内的日韩品牌纷纷退出赞助商阵营，而积极寻求“出海”路径的中国企业，一跃成为本届欧洲杯的最大“金主”。

    实际上，在本次欧洲杯之前，国际体育赛场上已经频频出现中国企业的身影。根据体育BANK不完全统计，早在2015年第四季度至2016年第三季度，中国企业签约并宣布的海外赛事赞助就有19起，赞助范围涉及了足球、奥运会、斯诺克赛事、篮球赛事与F1赛车。

    作为世界第一运动，足球对于中国企业的吸引力更是格外强烈。2016欧洲杯和2018世界杯，海信都是其顶级赞助商，2020欧洲杯，海信再次出手；手机品牌vivo在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴；支付宝则在更早的2018年，宣布将与欧足联开展为期8年的国家队赛事全球合作伙伴关系，其中就包括赞助2020和2024两届欧洲杯；作为字节跳动旗下的TikTok，是体育节的“新人”，今年2月，TikTok宣布成为欧洲杯的最新赞助商。

    在业内人士看来，中国企业与国际顶级赛事的合作从“小试牛刀”到“屏霸”，背后不仅仅是中国企业和中国品牌的崛起，更是中国企业对成为世界级企业的渴望与追求。

    ●目的

    为品牌“出海”打开新窗口

    作为与奥运会、世界杯比肩的世界顶级三大体育赛事之一，四年一届的欧洲杯在疫情之下的举办可谓格外引人关注。“大家对世界级体育赛事都‘饿’了太久了”，在不少体育迷看来，欧洲杯的举行可谓久逢甘露，关注度自然会更高，这也让4家中国企业在欧洲杯一开始就站到了风口浪尖，与以往不同的是，这一次是真的站在了全世界的“风口浪尖”。

    资料显示，2016欧洲杯期间，全球场均观众人数为2.844亿，其中巴西的观众为2570万，中国有800万观众，美国观众的数量为530万。其中葡萄牙队与法国队的决赛全球观众更是达到了6亿。

    不少业内人士认为，本届欧洲杯由于受到疫情的影响，虽然到场观看人数会减少，但是通过电视媒体等渠道观看和关注欧洲杯的观众，有望赶超上一届。相关机构预计，2020欧洲杯观看人次将达53亿，如此巨大的关注度也成为中国企业抓紧站上世界舞台、向全世界消费者增加品牌信任的绝好机会。

    作为金融行业赞助商亮相欧洲杯的支付宝，在本届欧洲杯的LED广告展示中，连同蚂蚁链、蚂蚁集团一同登场，如此集团式呈现方式，在过往的欧洲杯中从未出现。

    在蚂蚁集团此前披露的招股书中，发展跨境支付和商户服务被视为集团四大发展战略之一。资料显示，从2015年开始，蚂蚁集团就在海外布局支付业务，投资当地支付公司以帮助本土企业打造“支付宝”，其足迹广至印度、泰国、孟加拉、韩国、缅甸、巴西等地。按照此前蚂蚁集团的上市计划，其将把IPO募资所得的40%用于研发，30%用于扩大用户群和产品种类，10%用于打造国际业务，由此可见支付宝对于全球市场的野心与渴望。

    与支付宝还在探索借助顶级赛事在海外打响品牌不同的是，海信已经通过实际行动验证了这是一条可行的道路。

    2016年初，海信成为欧洲杯56年历史上第一个中国顶级赞助商后，其海外市场发展的步伐就开始不断加速。财报显示，2020年，海信集团营业收入1411亿元，其中海外收入549亿元，占比近40%。

    “经历了2016欧洲杯和2018世界杯之后，海信在海外市场的深度营销能力、品牌建设、人才团队均获得了较大发展。”海信国际营销公司副总裁刘斌表示，与顶级体育赛事的合作，对于海外市场的开拓可谓效果明显。

    ●野心

    为新业务“厚积薄发”寻找机会

    借助欧洲杯将品牌深植于全球用户心中，对于中国企业而言，的确是一次良机，但是与品牌的宣传相比，借助欧洲杯的赞助投入，如果能实现业务和技术层面的飞跃，将会是更大的收获。

    南方日报记者了解到，在欧足联和支付宝签署的战略合作中，提到了双方将在移动支付与数字技术方面展开合作，本届欧洲杯上，支付宝也成为了欧足联历史上首次在官方网站以外开通的售票渠道。不过，在业内人士看来，相比起移动支付技术的使用，数字技术的探索有更大的想象空间。

    在本届欧洲杯开赛前，欧足联在官方网站宣布，蚂蚁集团旗下蚂蚁链成为2020欧洲杯全球合作伙伴。据悉，欧足联与蚂蚁链签署了一项为期五年的合作协议，表示将共同探索应用区块链等技术加速足球产业数字化转型，为全球球迷提供更好、更丰富的观赛体验。双方合作的第一步，就是将区块链元素融入本届赛事的得分王奖杯中，最终捧起得分王奖杯的球员的相关数据和荣耀，将被上传至蚂蚁链永久保存。

    正是借助本届欧洲杯的得分王奖杯与赛场内滚动的广告牌，蚂蚁链开始进入公众的视野。

    很显然，欧洲杯的这些顶级赞助商们，目的就是要借助欧洲杯这样的世界舞台，带动业务走向全世界用户，这也是中国企业“组队”参赛、实现由“国民企业”向“世界企业”跃升的关键。