【车市寒冬中的另类样本——别克！ 】

木人月

2018年，注定是别克品牌最难忘的一年。

“金九不金”，已成为今年9月车市的共识，在高基数之下，同比两位数的下滑幅度，已经让全年累计销量呈现负增长。即便是前几年高速增长的SUV，也无法挽救这一颓势。这场车市的寒冬，比预想中来得还要激烈、还要迅猛。

而就在今年9月国内新车市场销量同比下滑13.2%之时，迎来自己在中国市场第1000万个消费者的别克品牌，则基本保持了去年同期的销量水平。102,331辆的单月销量和13.3%的环比增幅，其中中高端车型同比逆势增长4.7%，销量占比超过了50%，这些都让这个年销百万辆的品牌基本不再受制于整体市场大幅波动的影响。

经历了大半年的起伏之后，别克在缺少更多、更新SUV产品的情况下，9月不仅夺回了主流家用轿车市场因波动失去的份额，面向高端化、年轻化市场的产品也取得了进一步的销量增长，确保销量基数的同时，产品结构、品牌溢价和盈利能力，都有了进一步的提升。

用产品读懂用户的同时，别克也学会了如何重塑自己。

▎存量竞争市场的新三年

尽管国庆节前最后一周，多数汽车制造商竭尽全力去实现一个“压库”的小高峰，但也无法改变今年9月新车市场同比下滑13.2%的现状，一个月的大幅下滑，直接导致了前三季度市场累计销量的负增长（-0.6%），高速增长了10年之后的的中国汽车市场，迎来了“存量竞争”时代。

预计2018年全年，新车市场需求同比降幅在2-3%左右，基本没有了“增量”市场，中国新车市场的竞争，正式升级进入品牌竞争时代。过去五年新车细分市场上“爆款频出”的机遇已经越来越少，零和游戏的背后，消费者越来越重视对品牌本身的认同感，而并非单纯衡量产品本身的性价比、新鲜度。

主流合资品牌也在2018年出现了显著的两极分化，市场上几乎看不到“爆款”产品，但各个细分市场的新车销量集中度，却在进一步向TOP 5产品和车企靠拢，在新车消费市场两极分化的大背景下，品牌的美誉度、产品和服务的一致性，也越来越被消费者所重视。

《童济仁汽车评论》认为，在接下来的三年中，中国新车市场将全面进入“存量竞争”时代，这意味着汽车制造商必须进一步强化同一品牌下产品和服务的一致性，并不断提升品牌本身的消费认可度。不论合资还是本土品牌，不断提升全线产品终端实际成交价格，增加中高档新产品销量占比，深耕细分市场，才能在接下来三年的“存量绞杀战”中，赢得更好的生存机会，去面对2022年之后汽车产品全面网联化、智能化和电动化的挑战。

在2018年这个“分水岭”的关键一年，别克品牌本身发生的一些变化，也是主流合资汽车品牌“再进化”的一个典型样本，值得业内关注。

▎别克的三个突破点

2018年，是中国新车市场“由增转跌”的关键一年，也是别克品牌产品、技术和服务全面升级调整的关键一年。在市场环境严峻的情况下做出调整，也是别克未雨绸缪迎接新一轮新车消费市场产品和品牌升级的迫切需要。在这个过程中，别克虽然出现了新车销量和部分细分市场的份额波动，但却实现了三个非常重要的突破。

第一个突破点，来自于小排量涡轮增压全面普及化的突破！在别克品牌销量基数最大的主流A级家用轿车市场，领先于所有竞争对手全面引入小排量三缸涡轮增压发动机技术，并承担起了市场认知开拓和改变用户固有认知的严峻挑战。今年上半年受此影响，别克英朗等车型的销量同比去年出现了显著下滑，并引起了竞争对手的高度关注。

在这半年中，有些合资车企甚至因此推迟了三缸涡轮增压发动机的投放计划。但别克则更多通过国家产业政策传播、消费信心和口碑实证，不断强化用户对三缸小排量发动机的理解和认知，经过半年的努力和调整之后，今年9月英朗销量重回近三万辆（29,746辆），其它搭载同类型发动机产品的家用轿车产品，也逐渐被消费者所认可和接受。

而且，面对明年即将开始执行的“史上最严”国六排放标准，能够在现售车型和全新一代产品上同时提前达到国六标准的汽车制造商，目前在中国市场凤毛麟角，上汽通用正是率先布局的汽车制造商。别克品牌在售1.0T和1.3T英朗、阅朗、GL6等三缸车型（可以通过对现有产品升级的方式满足国六排放标准），以及即将更新动力总成的2.0T产品，都可以提前满足严苛的国六标准。

即便到2020年，当新能源汽车最乐观的结果也不会超过10%的情况下，各大汽车制造商如何用新技术提高传统内燃机的能效，仍是无法回避的现实难题。此时，率先引入新技术的车企、品牌就更值得业内关注，上汽通用今天在动力总成上的前瞻性布局，将有可能在未来几年转化为市场的先手优势。

第二个突破点，是中高档产品的热销增强了别克品牌本身的溢价能力！在竞争最为激烈的B级运动轿车市场上，9月君威销量首次突破10,000辆，今年累计销量同比增长46.5%。君威和君越两款车型的销量占比，也在9月变为接近2:1，符合细分市场用户年轻化、运动化、精品化的发展方向；而在家用A级车市场的食物链顶端，定位高端运动的威朗，9月销量高达18,462辆，同比增长超过20%；市场份额一贯稳定的GL8，售价30万以上车型占比超过60%，今年累计销量超过11万辆，继续成为别克高端化的重要组成部分。

从年轻化、运动化到高档MPV产品，以及昂科威这样今年累计销售162,775辆的主流家用SUV产品，别克品牌销量的50%，都来自于这些细分市场上定位中高档的产品。在同类产品中率先布局的Avenir高端化产品分支和与之相匹配的服务升级，也更好地满足了消费升级大背景下，用户对于更加高档、细致服务的产品需求。这些对于别克的品牌溢价能力提升，起到了不可替代的重要作用。

第三个突破点，是车辆动力总成和车联网“第二引擎”的全面升级换代！无论新一代Ecotec智能双喷射涡轮增压发动机还是9速HYDRA-MATIC智能变速箱的快速换装和普及，给别克品牌旗下多数产品带来了更好的燃油经济性、以及更强劲的驾驶感受。在消费升级的大背景下，车辆动力总成的全面升级，显著改善了别克品牌旗下多数产品的驾控感受。

同时，作为车辆第二引擎的“车联网”，在安吉星全面推出免费基础流量服务的同时，别克eConnect互联技术的迭代升级也在全线产品中加速实现。新车型更好的车联网使用体验，以及其背后蕴藏的庞大数据资源，正在不断用于提升别克品牌本身的产品和服务体验。

在车联网服务进入“流量运营”时代之后，流量费用也成用户普遍关注的消费利益诉求点。在多年发展后，引领车载互联的别克品牌，旗下车型车联应用已覆盖了导航、娱乐、资讯、车况检测、安防等多个领域，相比很多新造车品牌刚起步的千辆/万辆体量、相对单一的车型和尚不完善的生态应用，此时别克品牌免费流量的加入，无论是最少的附加条件和最完善的应用生态，都让其所有同类政策中“含金量”最高的一员。

从长期来看，以流量为基础，别克引领了用户对车联网功能使用习惯的培养与粘度增强，由此产生的用户大数据收集带来更快的迭代开发，同时加入各类个性化增值服务，这种新的良性循环形成，是别克始终能够在车载互联领域领跑行业的关键。一个主流合资品牌能够有这样的成就，正是别克品牌深耕中国市场、理解中国消费者需求的真实体现。

▎车市入冬的冷思考

在没有大的“救市”政策介入的前提下，今年国内新车市场同比去年下滑2-3%的可能性非常大。今年10月上半月的终端市场同比依旧出现明显的下滑迹象，这也会拖累各大汽车品牌全年的市场表现，尤其在豪华品牌下探、本土汽车制造商产品升级的大背景下，未来三年“存量争夺战”中，过去二十余年在中国市场收获颇丰的主流合资品牌，将面临前所未有的激烈市场竞争压力。

主流合资汽车品牌必须尽快适应中国新车市场的变化趋势，根据中国消费者的偏好有超前意识地提供领先的产品、一致性的服务和更优的产品性价比，以应对激烈的市场竞争。别克作为上汽通用深耕中国市场的代表品牌，2018年同样经历了市场变化的挑战，尤其在同时还要承担新技术普及和推广所带来的用户教育成本。

《童济仁汽车评论》认为，不断提高终端市场溢价能力和推出符合中国消费潮流的产品，才是主流合资品牌摆脱激烈同质化竞争的唯一出路。而在2018年，别克品牌所经历的这一系列产品线升级和新技术普及的挑战，其它主流合资汽车品牌也相继会遇到，至少从今年9月别克品牌的新车销量环比增长趋势和中高档车型的占比来看，这个品牌未来在中国的发展，依旧具备极强的样本参考价值。