受影响的广告撤去，媒体人将何去何从

往事随风

作者：虎嗅

据人民日报报道，新修订的《中华人民共和国广告法》9月1日起正式施行。这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。那么，新修订的广告法具体有哪些亮点，对人们生活会产生哪些影响？

　　



　　不满10周岁的童星不能作为代言人、各类明星接广告代言需使用过该产品……针对广告领域的“任性”代言现象，新广告法做出了严格限制。按照规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人。

　　根据新广告法，对发布虚假广告的一般情节，罚款额度从1994年广告法规定的广告费用的1到5倍，调整为广告费用的3到5倍，起罚点大幅提升，两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，最高可罚200万元。新广告法专门增加了虚假广告构成条件的相关规定，一是内容虚假，二是以引人误解的内容误导消费者，均为虚假广告。

　　禁止10岁以下童星代言；药品、医疗器械、保健食品广告不允许明星代言；禁止男明星代言女性用品；违法发布虚假广告，将被处以广告费3倍以上5倍以下罚款等等。从今日开始，以上内容都在新广告法明令规定禁止之列。

　　药品、保健食品代言乱象，没有几个明星不出事的

　　据深圳晚报报道，长期以来在娱乐圈，最热的星，最红的星，他们不仅主宰娱乐圈，也拼搏在广告圈。明星们代言的广告数量、代言费用、受欢迎程度、百度搜索等综合评定，也构成了他们广告代言综合指数排行榜，而与此相关的吸金能力也成为他们江湖地位的标志。毫无疑问，在股票等资本市场及综艺节目没有为明星带来暴涨身家的时候，广告代言就是明星除了片酬之外的最大来钱道。

　　新广告法规定任何人不能代言药品广告，药品广告必须显著标明禁忌不良反应。同时，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。这意味着，药品、医疗器械、医疗、保健食品广告今后不能再代言了。

　　有数据表明，在以前庞大的药品、保健品广告市场，中老年明星最受青睐。其中包括侯耀华、张国立、倪萍、斯琴高娃、唐国强、付笛声夫妇等都因为所代言的广告而受到消费者投诉和诟病。可以肯定的是，此次新的广告法实行，确实可能会断了不少明星的财路。

　　央视市场研究公司的一份研究报告显示，药品代言中娱乐明星占了88%，甚至同一个明星代言了多种药品，有近1/5的名人所代言的品牌超过了两个。其中，张国立曾是代言药品品牌最多的名人，达到4个。此外，孙红雷曾代言过口炎清；光头李进代言过脱发药品首邦；倪萍代言过21金维他；韩红代言过华素片；范伟代言过感叹号；曾志伟代言过肠炎宁；濮存昕代言过云南白药；张国立代言过药品六味地黄丸。而范冰冰代言的减肥产品因含有可导致心脏病发作的处方药成分而被退市遭下架，她也因此深陷过诚信危机。而郭德纲在2007年代言的“藏秘排油”被央视“3·15”晚会曝光是伪劣产品，事发后，郭德纲被消费者告上法庭。

　　不仅如此，巩俐因为代言“盖中盖口服液”；唐国强，解小东因为代言北京“送子”神话的某医院；刘嘉玲因代言SK-Ⅱ虚假广告；赵本山因代言某“神”广告，都曾惹上官司。

　　新广告法阐述药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言的原因是，因为这些都是关系到人民群众生命健康安全的商品或者服务，由于人体的独特性，作用于某个人有效并不代表对他人有效，广告代言人做推荐证明本身不具有科学性。

　　不满10岁的童星不允许代言，森碟、王诗龄这回该好好上学了

　　自从“爸爸去哪儿”火了之后，天天、KIMI、森碟、王诗龄等小童星大热，电视上一天能见好几回！但9月1日之后，电视、网络等广告中将难见到不满10岁的童星代言人。因新广告法规定，未满10周岁的未成年人不得代言，这是否意味着一些儿童产品广告中不能再出现10周岁以下童星呢？

　　昨日，一位网友借此开起了玩笑：可惜啊，现在看来，童星代言这条发财路是没戏了，明星宝宝们即将告别广告界，隔壁家的老王已经哭晕在厕了，自己不红，好不容易才把女儿培养成了摇钱树……

　　对此，国家工商总局广告局局长张国华解释说，按照我国民法规定，10周岁以下儿童是属于无民事行为能力者，对社会的认知能力有限，如果他们作为代言人，签署广告代言合同或收取代言费，就违背了广告真实性的原则。

　　对于目前已经上市流通带有儿童代言人形象的包装物，张国华表示将有一定的宽限期，具体宽限期还在与全国人大商讨中。此外，新广告法规定，如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，3年内不能再代言广告。对此，张国华提醒广告代言人，在代言广告的时候一定要慎重。如果儿童作为演员参与广告拍摄，按照广告故事情节设计出现在广告画面中是法律许可的。

　　禁男明星代言女性用品，汪东城、罗志祥、陈柏霖没戏了

　　根据新广告法规定，广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。这样汪东城、罗志祥、陈柏霖……不少男明星曾荣登“大姨夫”之位，代言女性用品卫生巾、卫生棉条等，而新广告法实施之后，他们再也江湖难见了。

　　对此，代言过卫生巾的汪东城在面对媒体时早已准备好答案：

　　“不会太尴尬啦！代言卫生巾是暖男形象的体现。”

　　但产品需要自己使用怎么办？汪东城赶紧耍了个滑头说：“我有请我的朋友和家人使用哦”，这句话让很多媒体笑抽了。

　　想当年，为三鹿牛奶产品做代言的明星不在少数，除了邓婕以外，倪萍也曾代言过三鹿的产品，薛佳凝曾代言过三鹿大红枣牛奶，而花儿乐队代言的是三鹿酸酸乳饮品。在广告中邓婕不停重复：

　　“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”

　　然而当产品出现问题，企业倒闭，消费者受到伤害之时，这些代言明星却没有承担任何责任。

　　新广告法打击虚假广告的发布，其直接受影响的是媒体单位的经营创收。9月1日后，受影响的广告撤去，电视媒体空余的时间、报纸和网络空余的版面由什么广告去填补？媒体失去的这部分真金白银收入由什么来弥补？

　　新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点

　　亮点和死点一：充实和细化广告内容准则

　　在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，新广告法的细化准则，让原先这些领域广告经营模糊地带失去保护“屏障”，媒体广告创收直接在此领域“失血”，如果媒体违规播发上述领域广告，执法部门有法可依，一招致命。

　　亮点和死点二：明确虚假广告的定义和典型形态

　　过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”惯用之术，新法明文规定，这些均属于虚假广告。

　　亮点和死点三：新增广告代言人的法律义务和责任的规定

　　明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言，是广告创意和广告传播的灵魂。没有广告代言人，广告的传播效果和广告促销作用将一跌千丈，广告由活性广告变为僵尸广告。这次广告法修订，对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。那些涉及明星代言的广告占传统媒体广告50%强，这些广告的撤下，其影响面不亚于一次“媒体大海啸”。

　　亮点和死点四：严控烟草广告发布

　　尽管烟草广告在市场份额占的比例已经很小，但烟草的变相广告也占报媒不少广告份额。新广告法对烟草广告做了严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。

　　亮点和死点五：新增关于未成年人广告管理的规定

　　规定在少年儿童经常活动的场所不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。这对少年频道和动漫频道广告会不会有影响呢？这要等新广告法实施细则出台后才能有所知晓。

　　亮点和死点六：新增关于互联网广告的规定

　　互联网是传统媒体广告主要分流者，也是广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。这次对互联网广告有了系列新规定。新广告法规定，很快会出台一个针对互联网广告管理办法。对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言，新广告法实施后，新媒体将出现加速洗牌过程。

　　亮点和死点七：强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度

　　这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定，并且加大了处罚力度。显然，这一招就是向所有媒体亮剑，如果媒体只向钱看齐，不讲德和法，斩！

　　新广告法实施后对媒体经营变局的七种预判

　　1、成批的广告公司会死去

　　经济形势下行，加之新广告法有新规定，很多商品已无法做广告了，河里鱼少了，还要这么多渔夫干吗？

　　2、加速了报纸行业的“死亡”

　　现在是一部分报纸已死亡，一部分报纸艰难维持，一部分获得成功转型。新法实施后，将加速了报纸行业的“死亡”。获得转型成功报纸已不能算是报纸行业的“人”，报纸已不是他们的主业了。

　　3、电视媒体出现大面积的亏损

　　新广告法涉及的商品是很多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群，这些广告的流失，将使一些省级地面频道和城市台、县级台失去业务支撑。

　　4、广播创收将成断崖式下跌

　　这几年，广播一直在打擦边球，违规广告多且滥,新广告法将重创广播媒体经营创收，可以预见，2015年广播创收将成断崖式下跌。

　　5、互联网等新媒体广告创收将进入低增长期

　　互联网等新媒体快速增长有二个主要原因，一是对传统媒体的分流，二是不对等的广告管理。新广告法实施后，互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”，这些违法广告的撤单对以互联网为核的新媒体会产生结构性影响。

　　6、媒体从业人员曾经的光环将淡去

　　互联网重新定位了媒体的功能，使媒体的权威性变为草根性，每个人都是自媒体，每个人都可以创新媒体。新广告法让媒体人员的钱袋子进一步缩水，让一部分人离开媒体，让一部分人改变工作岗位。

　　7、媒体之间的广告竞争更加激烈

　　僧多粥少，肉少狗多，媒体之间的广告竞争会变得更加激烈。

　　扩展阅读

　　1、13条禁止性规定

　　广告中禁止含有使用军旗、军歌、军徽，危害人身、财产安全，泄露个人隐私，色情、赌博等内容；

　　禁止在大众传播媒介发布母乳代用品广告；

　　禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；

　　禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；

　　禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，在中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外；

　　任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，禁止向其住宅、交通工具等发送广告，禁止以电子信息方式向其发送广告；

　　禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推荐、证明；

　　除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

　　禁止教育、培训广告对升学、通过考试等作出明示或者暗示的保证性承诺，明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

　　(10)禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等；

　　禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；

　　在针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务或可能引发其模仿不安全行为的内容；

　　公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。